Wat is merkstrategie, en wat niet?

Merkstrategie is het geheel van keuzes over waar je merk voor staat en voor wie.

Ze legt je positie vast, het verhaal dat je vertelt, en de reden waarom iemand bij jou uitkomt en niet bij een ander. Dat "iemand" is trouwens niet alleen je klant. Het is net zo goed de collega die blijft en de kandidaat die je binnen wilt halen.

Het verschil met hoe er meestal over gepraat wordt: een merkstrategie is geen document dat je oplevert en afvinkt. Het is een set keuzes die pas werkt als ze doorwerkt in wat mensen doen. Alles wat daarna komt leunt erop: je merkidentiteit, je cultuur, de manier waarop klanten je ervaren. Klopt het fundament niet, of blijft het op papier, dan is elke euro die je in design of campagnes stopt een gok.

Wat merkstrategie niet is

Drie dingen worden er vaak voor aangezien.Een logo, om te beginnen. Maar dat is je merkidentiteit, de zichtbare vorm die uit de strategie voortkomt. Een nieuw logo zonder strategie eronder is een ander jasje om hetzelfde vage verhaal.

Een marketingplan, ten tweede. Branding is iets anders dan marketing: de strategie bepaalt wie je bent, marketing brengt dat naar buiten. Zet je marketing aan zonder merkstrategie, dan koop je aandacht die nergens blijft plakken.

En een pay-off, ten derde. Een zin die lekker bekt maar niet op een echte keuze rust, stuurt niemand. De strategie zit in de keuze eronder. De woorden komen pas daarna.

Waarom de meeste merkstrategieën niets veranderen

Hier gaat het meestal mis. Een merkstrategie wordt opgeleverd als een mooi document: een positionering, een verhaal, een set sheets.

En dan? Als het daar stopt, verandert er niets aan hoe je mensen praten, verkopen en beslissen. Het rapport verdwijnt in een map en het merk klinkt als daarvoor.

De cijfers wijzen dezelfde kant op. Datzelfde onderzoek zag dat bedrijven die hun aanpak echt in systemen en gedrag vertalen 2,2 keer sneller groeien dan bedrijven die het bij een plan laten. En ongeveer een derde van de B2B-bedrijven haalde in 2024 de omzetdoelen niet. Dat bewijst niet dat het altijd aan de strategie ligt, maar het laat wel zien hoe groot het gat is tussen een plan hebben en er iets mee doen.

Voor ons is dat de kern. Een merkstrategie is geen eindproduct, het is een startpunt. Ze gaat pas tellen als de mensen aan de telefoon, in sales en in de directie dezelfde keuzes maken. Daarom stopt onze strategie niet bij een document.

Waaruit bestaat een merkstrategie?

Een merkstrategie is geen dik rapport. Het zijn een paar keuzes die je durft te maken en durft vast te houden.

De eerste is je positionering: de plek die je in het hoofd van je klant wilt innemen. En let op, dat is niet hetzelfde als "zo anders mogelijk zijn". Onderzoek naar merkgroei laat zien dat merken vooral verliezen als een klant ze aan te weinig koopmomenten koppelt: hoe minder situaties waarin hij aan jou denkt, hoe sneller hij overstapt. Onthouden worden op het moment dat het telt weegt dus zwaarder dan een vernuftig onderscheid op papier.

De tweede is je verhaal: waar je vandaan komt en waar je heen wilt, zo verteld dat het intern richting geeft en je naar buiten herkenbaar maakt.

De derde, meestal de lastigste, is afstemming. En niet alleen bij de directie. In B2B zit tot 80 procent van de aankoopinvloed bij mensen ónder directieniveau, blijkt uit onderzoek, en je merk wordt net zo goed gedragen door de mensen aan de telefoon als door het MT. Een strategie die alleen de top bereikt, mist het grootste deel van je organisatie en van je markt.

Wij beginnen dat nooit bij een aanname. We gaan de organisatie in, praten met je mensen en met je klanten, en luisteren naar de taal die er al is. De strategie legt vast wat al waar is in je bedrijf, en maakt het zo scherp dat de buitenwereld het eindelijk ziet. Dat noemen we Shift the perspective.

Wanneer heb je een merkstrategie nodig?

Niet elk bedrijf heeft vandaag een nieuwe merkstrategie nodig. Maar er zijn momenten waarop het opeens knelt.

Een overname of fusie. Een opvolging waarbij het merk los moet komen van de oprichter. Een sprong naar een nieuwe markt. Of de eerste marketeer die binnenkomt en geen fundament vindt om op te bouwen.

Op die momenten helpt meer marketing niet.

Dan is dat geen communicatieprobleem.

Dan mist er een strategie, of blijft er een op papier liggen.

Wat dit betekent in de praktijk?

Voor een bedrijf dat de kwaliteit allang bewezen heeft, is merkstrategie geen luxe.

Het is het verschil tussen groeien op je netwerk en groeien op je merk. Het eerste loopt een keer vast. Het tweede niet.

Maar dan moet de strategie wel de organisatie in. Bij ons is dat geen los hoofdstukje achteraf, het is de reden dat we in vier fasen werken: van merkstrategie naar merkidentiteit, merkcultuur en merkbeleving. De positie op papier is stap één. Ze gaat pas tellen als je mensen andere keuzes maken en een klant het verschil merkt.

Benieuwd hoe wij dat aanpakken? Dat lees je op de pagina over merkstrategie.