Employer branding begint niet bij HR

Wat is employer branding, en wat niet?

Employer branding is niet je recruitmentmarketing. Het is je merk, ervaren van binnenuit. Wat je belooft aan de buitenkant, waargemaakt op de werkvloer. Een sterke employer brand is niet wat je over jezelf zegt in een vacature, het is wat je eigen mensen over je zeggen als jij niet in de kamer bent.

Het verschil zit in waar je begint. Begin je bij de campagne, dan optimaliseer je de belofte. Begin je bij het merk, dan zorg je dat de belofte klopt met de ervaring. Alleen dat tweede houdt stand.

Waarom het misgaat als het bij HR blijft

Kijk naar hoe het bij de meeste bedrijven is georganiseerd. Het merk zit bij marketing en directie. De mens-kant zit bij HR. Die twee praten zelden dezelfde taal, en dus vertellen ze zonder het te merken twee verhalen. De markt hoort het ene, de nieuwe medewerker krijgt het andere.

Dat is geen fout van HR. HR voert uit wat het krijgt aangereikt. Als de positie nooit scherp is gemaakt en nooit is vertaald naar de werkvloer, dan kan geen enkele recruiter dat gat dichten met een betere tekst. De vijand is niet de afdeling, de vijand is de silo ertussen.

En dat gat is groter dan je denkt. In de praktijk kunnen veel medewerkers niet benoemen waar hun bedrijf eigenlijk voor staat, of wat het anders maakt dan de concurrent. Als je eigen mensen dat niet scherp hebben, dan draagt niemand het naar buiten, hoe goed je careers-page ook oogt. Je employer brand lekt weg op de plek waar hij juist zou moeten leven.

Wat een employer brand echt is

Je employer brand is je merk, van binnenuit waargemaakt. Het is dezelfde keuze die je merkstrategie maakt en die je merkidentiteit zichtbaar maakt, nu geleefd door de mensen die het bedrijf elke dag dragen. Eén merk, aan de binnen- en de buitenkant hetzelfde.

Dat verklaart ook waarom trainingen zelden de oplossing zijn. Je kunt mensen niet naar een cultuur toe coachen die het management zelf niet voorleeft. Dit is geen kwestie van je mensen beter maken, het is een kwestie van de belofte en het gedrag op elkaar leggen. Een alignment-vraagstuk, geen trainingsvraagstuk.

En dat begint aan de top. Als de directie de waarden wel op de muur zet maar er niet naar handelt, voelt iedereen dat binnen een week. Cultuur volgt gedrag, niet posters. Daarom is dit een directievraag, geen HR-project.

Waaruit bestaat een sterke merkcultuur?

Een merkcultuur die klopt, is geen sfeer of een setje kernwaarden op de gang. Het is je merkbelofte, ingebouwd in de momenten die er echt toe doen. Wie je aanneemt en wie niet. Hoe de eerste weken voelen. Waar je mensen op afrekent en waar je ze voor prijst. Hoe leiders zich gedragen als het even tegenzit.

Dat leg je vast in een merkgids die niet alleen laat zien hoe iets eruitziet, maar ook waarom je de keuzes maakt die je maakt. Zodat de recruiter, de teamlead en de directeur allemaal dezelfde taal spreken over wie je bent.

Voor bedrijven die groeien is dit extra scherp. Tot een man of zestig ken je iedereen en draagt de cultuur zichzelf. Daarboven verwatert het, tenzij je het expliciet maakt. En in een regio als Brainport, waar het talent schaars is en de grote namen aan je deur staan te trekken, is een merk dat je eigen mensen echt voelen vaak het enige wat je van de bekendere buurman onderscheidt.

Wanneer moet je hierin investeren?

Niet als je toevallig een vacature open hebt staan. Wel als je merk en je werkvloer uit elkaar beginnen te lopen. Dat gebeurt op herkenbare momenten.

Bij een opvolging, als de oprichter een stap terug doet en het verhaal in zijn hoofd dreigt mee te vertrekken. Bij een overname of fusie, als twee culturen ineens één merk moeten worden. Bij snelle groei of een nieuwe markt, als de mensen die je erbij haalt niet meer vanzelf weten waar je voor staat. En op het moment dat je de eerste Head of Marketing of HR binnenhaalt, en merkt dat niemand dezelfde definitie van "wij" hanteert.

Wat dit betekent in de praktijk

Wij bouwen merken van binnenuit, en dat betekent dat de mens-kant er vanaf het begin bij hoort. Niet als los employer-branding-traject naast het merk, maar als hetzelfde merk, doorgetrokken naar de werkvloer. HR is daarin geen uitvoerder achteraf, maar een partner aan tafel.

De volgorde blijft dezelfde als bij alles wat we doen. Eerst de keuze scherp krijgen: waar sta je voor, en waar niet. Dan die keuze zichtbaar maken in je identiteit. En dan zorgen dat je hem waarmaakt, elke dag, bij de mensen die het bedrijf dragen. Zo wordt je cultuur geen toevallige uitkomst, maar iets waar je op kunt sturen.